Disposición a pagar por atributos de responsabilidad social empresarial. Un estudio aplicado a jóvenes de Medellín

Abstract

Resumen

El presente trabajo tiene como objetivo determinar la disposición a pagar (DAP) de los jóvenes de Medellín (Colombia) por atributos de responsabilidad social empresarial (RSE), así como también analizar si el género, la edad y el contar con un nivel educativo técnico o superior, influyen sobre ella. Para cumplir con los objetivos se procedió a describir las variables utilizando promedios, porcentajes y estadísticos descriptivos y, posteriormente, se aplicó un modelo econométrico (regresión logística binaria) para estimar la disposición a pagar por los atributos de RSE. Del análisis de los resultados se puede destacar que los encuestados presentan una DAP positiva para el atributo de RSE “Protección al Medio Ambiente”, y que la DAP positiva se relaciona inversamente con el género, lo que implica que el monto de la DAP disminuye en caso de ser hombre. De la investigación surgen oportunidades para las empresas cuya oferta se dirige a un mercado joven: por un lado de desarrollar nuevos productos socialmente responsables y, por otro lado, de reforzar su imagen de marca destacando los atributos de RSE que actualmente poseen, puesto que, como se observó, estos son vistos, en general, de forma positiva por los consumidores.

Palabras clave

Disposición a pagar, Logit, Protección al medio ambiente, Responsabilidad social empresarial.

Abstract

This work has as objective to establish the willingness to pay of the young people of Medellín (Colombia) for corporate social responsibility attributes, as well as to analyze if the genre, the age and the technical or university educational level have influence on this. In order to achieve the objectives the variables were described by using mean values, percentages and descriptive statistics and, after that, it was applied an econometric model (Binary logistic regression) to estimate the willingness to pay for the corporate social responsibility attributes. From the analysis of the results it should be noted that the asked people have a positive willingness to pay for the attribute “environment protection” and that this positive willingness is inversely related to the genre, which implies that the amount of the willingness to pay decreases for males. From this research offers opportunities for the companies having a supply oriented towards a young market: on the one hand to develop socially-responsible new products and, on the other hand, to reinforce their brand image by emphasizing on the attributes they currently have, because, as observed, this attributes are considered, in general, in a positive way by consumers.

Keywords

Willingness to pay, Logit, Environment protection, Corporate Social Responsibility.

Résumé

Cet article a comme objectif de déterminer la disposition à payer des jeunes de Medellín (Colombie) pour attributs de responsabilité sociale des entreprises, de même que d´analyser si le genre, l´âge et d´avoir un niveau éducatif technique ou d´éducation supérieur, ont une influence sur cette disposition. Pour réussir les objectifs on a décrit les variables en utilisant des moyennes, pourcentages et statistiques descriptives et, après, on a applique un modelé économétrique (régression logistique binaire) pour estimer la disposition à payer pour les attributs de responsabilité sociale des entreprises. En se basant sur le analyse des résultats on peut souligner que les interviewés présentent une disposition à payer positive pour l´attribut « protection de l´environnement », et que cette disposition positive est lie à l´inverse avec le genre, c´est-à-dire, la quantité à payer diminue chez les hommes. De cette recherche se dérivent des opportunités pour les entreprises qui ont un offre dirigé vers a un marché des jeunes: d´un côté pour développer des nouveaux produits socialement responsables et, d´un autre côté, de renforcer leur image de marque en soulignant leurs attributs actuels de responsabilité social, parce que, comme on a trouvé, ces attributs son considérés, en général, de manière positive par les consommateurs.

Mots-clés

Disposition à payer, Logit, Protection de l´environnement, Responsabilité sociale des entreprises.