Explorar la escritura y la comunicación profesional: casos de publicidad social para ONG

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.35575/rvucn.n63a10

Palabras clave:

Comunicación profesional, Escritura profesional, Formación de escritores profesionales, Publicidad social en ONG

Resumen

Se documentaron experiencias profesionales de publicidad social para ONG, desde perspectivas sistémicas de la escritura y la comunicación profesional. Estudios sobre la escritura profesional han documentado la importancia de incluir perspectivas sistémicas que visibilicen cómo viajan las producciones escritas y entre quiénes. Los enfoques sistémicos exploran el comportamiento humano colectivo en el marco de interacciones cooperativas y competitivas, en las que hay una división social del trabajo, así como acceso jerárquico a recursos, derechos y deberes. Con dicho enfoque, se desarrolló un estudio basado en entrevistas estructuradas a ocho profesionales de la comunicación y la publicidad. El protocolo de entrevista constó de 21 preguntas sobre: 1) información de la organización, 2) perfil y trayectoria profesional, 3) descripción de un proyecto profesional desafiante, y 4) descripción de la ruta de procedimientos para producir un entregable desafiante. Los análisis confirman que la escritura y la comunicación profesional en publicidad social tienen interacciones con la educación; es decir, el uso de la comunicación como medio para promover el cambio. También, se observa que llevar a cabo proyectos profesionales en ONG tiene lugar en una ecología de entregables, vistos como productos intermedios (bocetos, prototipos o borradores) y finales (manuales de campaña, sitios web, murales). Los resultados pueden usarse para diseñar experiencias de aprendizaje con casos profesionales de simulación, como los reportados en este estudio.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Referencias

Akinbode, O. (2012). A sociolinguistic analysis of advertising language in selected Nigerian mass media commercials. Research on Humanities and Social Sciences, 2(8), 26-32. https://core.ac.uk/download/pdf/234673244.pdf

Aldás, E. N. (2007). Lenguaje publicitario y discursos solidarios: Eficacia publicitaria ¿eficacia cultural? (Vol. 260). Icaria Editorial.

Almaraz, I. A. (2014). Publicidad social eficaz desde la universidad: los aspectos experimentales. ZER-Revista de Estudios de Comunicación, 19(37), 191-211. https://addi.ehu.es/bitstream/handle/10810/41184/13538-49618-1-PB.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Almaraz, I. A., González, M. B., y Ors, C. V. W. (2013). Análisis de los mensajes audiovisuales del Tercer Sector en YouTube. Revista Latina de Comunicación Social, (68), 14-27. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2013-980

Arroyo Almaraz, I., Baladrón Pazos, A. J., y Martín Nieto, R. (2013). La comunicación en redes sociales: percepciones y usos de las Ong españolas. Cuadernos.info, (32), 77-88. http://dx.doi.org/10.7764/cdi.32.497

Arroyo Almaraz, I., Baños González, M., y Rodríguez García, T. C. (2009). Publicidad social en las ONG de Córdoba (Argentina). Perfiles de la construcción del mensaje. Revista Latina de Comunicación Social, 12(64), 1011-1029. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-64-2009-877-1.011-1.029

Ávila, S. R. (2014). Lectura y escritura del mensaje comercial: los extranjerismos de los sectores publicitarios de la tecnología de la información y de las comunicaciones. Álabe, (10), 1-17.

https://www.doi.org/10.15645/Alabe.2014.10.7

Blackmore, C. (2010). Social learning systems and communities of practice. Springer.

Bonilla-García, M. Á., y López-Suárez, A. D. (2016). Ejemplificación del proceso metodológico de la teoría fundamentada. Cinta de Moebio, (57), 305-315. https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?pid=S0717-554X2016000300006&script=sci_arttext

Carlino, P. (2013). Alfabetización académica diez años después. Revista Mexicana de Investigación Educativa, 18(57), 355-381. http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1405-66662013000200003

Castellblanque, M. (2009). Manual del redactor publicitario: ¿reglas, normas, técnicas?¡rómpelas! ESIC Editorial.

Chaiklin, S., y Lave, J. (Eds.). (2001). Estudiar las prácticas: Perspectivas sobre la actividad y contexto. Amorrortu.

Engeström, Y. (2001). Expansive learning at work: Toward an activity theoretical reconceptualization. Journal of education and work, 14(1), 133-156. https://doi.org/10.1080/13639080020028747

Engeström, Y. (2014). Learning by expanding. Cambridge University Press.

Engeström, Y., & Sannino, A. (2010). Studies of expansive learning: Foundations, findings and future challenges. Educational Research Review, 5(1), 1-24. https://doi.org/10.1016/j.edurev.2009.12.002

Engeström, Y., & Sannino, A. (2016). Expansive learning on the move: insights from ongoing research/El aprendizaje expansivo en movimiento: aportaciones de la investigación en curso. Infancia y aprendizaje, 39(3), 401-435. https://www.doi.org/10.1080/02103702.2016.1189119

Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1-4. https://www.doi.org/10.11648/j.ajtas.20160501.11

Fazio, M. E. (2009). Pragmática y argumentación en el discurso publicitario. El caso de la campaña de SanCor Bio en Argentina. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 2(2), 15-36. https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU0808220015A

Firestone, R., Rowe, C. J., Modi, S. N., & Sievers, D. (2017). The effectiveness of social marketing in global health: a systematic review. Health policy and planning, 32(1), 110-124. https://doi.org/10.1093/heapol/czw088

Friedman, A. L., Kachur, R. E., Noar, S. M., & McFarlane, M. (2016). Health communication and social marketing campaigns for sexually transmitted disease prevention and control: What is the evidence of their effectiveness? Sexually transmitted diseases, 43(2S), S83-S101. https://doi.org/10.1097/OLQ.0000000000000286

González Palacio, E. V., Castellano Ascencio, M. D., y Sepúlveda Tamayo, N. A. (enero-abril, 2021). Diseño y validación de un cuestionario sobre literacidad en educación superior. Revista Virtual Universidad Católica del Norte, (62), 63-87. https://www.doi.org/10.35575/rvucn.n62a4

González, E. R., Esteban, M. P. P., y Luis, H. G. (2016). Análisis del modelo de gestión de la comunicación y las RRPP de las ONG en Valencia en una sociedad en crisis (2012). ZER-Revista de Estudios de Comunicación, 21(40), 85-118. https://doi.org/10.1387/zer.15513

González-Cabrera, C. (2017). El publicista social en la convergencia del Buen Vivir y los ODS. Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, (134), 143-159. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5974559

Göttlichová, M., & Soukalová, R. (2015). Options for innovation of marketing approaches to the market in the non-profit sector. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 334-341. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.1208

Gumucio-Dagron, A. (2011). Comunicación para el cambio social: clave del desarrollo participativo. Signo y Pensamiento, 30(58), 26-39. https://www.redalyc.org/pdf/860/86020038002.pdf

Gutiérrez Guerrero, M. D., y Moscardó Herrera, C. (2012). La Nominalización en la Redacción Publicitaria. Análisis de la ausencia de la marca en el eslogan. En Actas IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social: Comunicación, control y resistencias (p. 1-25). Sociedad Latina de Comunicación Social. http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas/100_Gutierrez.pdf

Huertas-García, R., Gázquez-Abad, J. C., y Lengler, J. (2014). Publicidad conjunta marca-causa: el papel de la implicación del individuo hacia la publicidad en la comprensión y evaluación del mensaje. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 23(3), 147-155. https://doi.org/10.1016/j.redee.2014.03.003

Hernández, A. E. (2010). Usos de la literatura en la publicidad. Pensar la Publicidad, 4(2), 141-167. https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU1010220141A/15048

i Suñé, D. B., y Foix, N. A. (2011). ¿Traducción o adaptación? Fórmulas para la creación de cuñas y spots en una campaña publicitaria. Vivat Academia, 429-442. https://doi.org/10.15178/va.2011.117E.429-442

Islas Torres, C., y Carranza Alcántar, M. D. R. (septiembre-diciembre, 2020). Análisis de contenido de una experiencia formativa a través de aula invertida. Revista Virtual Universidad Católica del Norte, (61), 3-18. https://www.doi.org/10.35575/rvucn.n61a2

Kain, D., & Wardle, E. (2014). Activity theory: An introduction for the writing classroom. Wardle and Downs, 273-283. https://tinyurl.com/46ejqlpt

Kubacki, K., & Szablewska, N. (2019). Social marketing targeting Indigenous peoples: a systematic review. Health Promotion International, 34(1), 133-143. https://doi.org/10.1093/heapro/dax060

Lahoz, J. V. (2007). Estrategias lingüísticas de los textos publicitarios (Vol. 92). Editorial UOC.

Liston-Heyes, C., & Liu, G. (2013). A study of non-profit organisations in cause-related marketing: Stakeholder concerns and safeguarding strategies. European Journal of Marketing, 47(11/12), 1954-1974. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2012-0142

López, M. A. (2009). ¿Publicidad social? Usos y abusos de “lo social” en la publicidad. ICONO 14, 7(2), 125-151. https://www.redalyc.org/pdf/5525/552556589008.pdf

Merriam, S. B. (1998). Qualitative Research and Case Study Applications in Education. Revised and Expanded from" Case Study Research in Education". Jossey-Bass Publishers.

Navarro, F., Ávila Reyes, N., Tapia-Ladino, M., Cristovão, V. L., Moritz, M. E. W., Narváez Cardona, E., y Bazerman, C. (2016). Panorama histórico y contrastivo de los estudios sobre lectura y escritura en educación superior publicados en América Latina. Revista Signos, 49, 78-99. http://dx.doi.org/10.4067/S0718-09342016000400006

Nieto, R. M. (2007). La comunicación web de las ONGD. Signo y Pensamiento, 26(51), 130-136. https://www.redalyc.org/pdf/860/86005112.pdf

Parodi, G., y Burdiles, G. (2015). Leer y escribir en contextos académicos y profesionales: géneros, corpus y métodos. Ariel.

Pawlak, A. (2020). Whose education is it? Social consequences of commercial advertising campaigns. Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze, 592, 61-69. https://www.doi.org/10.5604/01.3001.0014.3570

Prior, P., & Shipka, J. (2003). Chronotopic lamination: Tracing the contours of literate activity. Writing Selves, Writing Societies: Research from activity perspectives, 180-238. https://tinyurl.com/5f9tc2w2

Rey, J. (2011). Evolución de la redacción publicitaria en el siglo XX: estudio sobre la longitud de la frase y la extensión del cuerpo de texto en la publicidad en castellano. Trípodos, (27), 141-158. http://hdl.handle.net/11441/61329

Riaño, V. S. (2016). Sobre la constitución del acto discursivo en el mensaje publicitario. Presupuestos filosóficos desde el pragmatismo. V Encuentro Internacional de Investigadores en Publicidad, 129-142. https://tinyurl.com/11hbjg3r

Rounsaville, A. (2012). Selecting Genres for Transfer: The Role of Uptake in Students' Antecedent Genre Knowledge. Composition Forum (26), 1-16. https://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ985811.pdf

Russell, D. R. (2007). Rethinking the articulation between business and technical communication and writing in the disciplines: Useful avenues for teaching and research. Journal of Business and Technical Communication, 21(3), 248-277. https://doi.org/10.1177/1050651907300452

Russell, D. R., & Cortes, V. (2012). Academic and scientific texts: The same or different communities? In Monserrát Castelló & Christine Donahue (Eds.), University writing: Selves and Texts in Academic Societies (pp. 3-18). Brill. https://lib.dr.iastate.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1278&context=engl_pubs

Schettini, P., y Cortazzo, I. (2015). Análisis de datos cualitativos en la investigación social. Editorial de la Universidad Nacional de La Plata (EDULP). http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/49017/Documento_completo.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Senes, F., y Ricciulli-Duarte, D. (2019). La publicidad social como herramienta para la construcción de ciudadanía. Razón Crítica, 6, 183-199. https://doi.org/10.21789/25007807.1425

Spinuzzi, C. (2014). How nonemployer firms stage-manage ad hoc collaboration: An activity theory analysis. Technical Communication Quarterly, 23(2), 88-114. https://doi.org/10.1080/10572252.2013.797334

Spinuzzi, C. (2015). Toward a typology of activities: Understanding internal contradictions in multiperspectival activities. Journal of Business and Technical Communication, 29(1), 3-35. https://doi.org/10.1177/1050651914548277

Toca Torres, C. E. (2013). El marketing al servicio de las organizaciones del tercer sector. Estudios Gerenciales, 29(129), 386-395. https://doi.org/10.1016/j.estger.2013.11.004

Toledo, P. F. (2007). El papel de la fraseología en el discurso publicitario: sugerencias para un análisis multidisciplinar/The role of phraseology in the language of advertising. Pensar la Publicidad, 1(1), 181-198. https://core.ac.uk/download/pdf/38818501.pdf

Tuomi-Gröhn, T., Engeström, Y., & Young, M. (2003). From transfer to boundary-crossing between school and work as a tool for developing vocational education: An introduction. In T. Tuomi-Gröhn, & Y. Engeström (Eds.), Between school and work: New perspectives on transfer and boundary-crossing. Pergamon Press.

Wenger, E. (2010). Communities of practice and social learning systems: the career of a concept. In Chris Blackmore (Eds.), Social learning systems and communities of practice (pp. 179-198). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-84996-133-2_11

Winsor, D. A. (2013). Writing like an engineer: A rhetorical education. Routledge.

Descargas

Publicado

2021-03-09

Cómo citar

Narváez Cardona, E., & Zúñiga Castillo, R. (2021). Explorar la escritura y la comunicación profesional: casos de publicidad social para ONG. Revista Virtual Universidad Católica Del Norte, (63), 245–276. https://doi.org/10.35575/rvucn.n63a10

Número

Sección

Artículos de Investigación